Как понять, что реклама работает, и почему отчёт врёт

Главная ловушка: «Конверсии» это не «Заявки»

В отчётах рекламного кабинета есть колонка «Конверсии». Кажется, что это заявки. На самом деле кабинет складывает достижения всех целей вашего счётчика аналитики, а не одной целевой.

Если в счётчике живут вспомогательные цели, например «посетил такую-то страницу», заведённые когда-то для сбора аудиторий, они срабатывают почти на каждом визите. То есть сам факт клика по объявлению засчитывается как конверсия.

Что считать вместо этого

Решение простое и неудобное: смотреть не отчёт кабинета, а аналитику по конкретной целевой цели, отфильтрованной по нужной кампании.

• Определите одну цель, которая для вас и есть заявка: отправка формы, звонок, запись
• Смотрите её достижения в аналитике с фильтром по рекламной кампании
• Расход при этом берите из рекламного кабинета: там он точный
• Делите одно на другое, и получите стоимость настоящей заявки

Отказы в качестве замены не годятся. В сетях они высокие почти везде, и площадки по ним не разделяются: и хорошая, и мусорная дадут семьдесят с лишним процентов.

Вторая ловушка: модель атрибуции

Одна и та же цель за один и тот же период даёт разные цифры в зависимости от того, какому источнику аналитика присваивает заслугу. Это не погрешность, а разные вопросы к данным.

Разрыв бывает кратным. В одном нашем разборе кампания по первой модели дала десять достижений цели, а по второй одно. Первая цифра успокаивала и советовала не трогать кампанию, вторая показала, что оплаченный трафик уже месяц ничего не покупает.

Практическое правило: в любом выводе про кампанию пишите, в какой модели считали. Цифра без модели ничего не значит.

Третья ловушка: цель есть, а данных нет

Новая цель в аналитике не появляется в рекламном кабинете мгновенно. Между «завёл цель» и «стратегия видит по ней данные» проходят часы. Если запустить кампанию на оптимизацию по цели в тот же час, первые сутки она работает вслепую.

Поэтому порядок такой: сначала цель, потом сутки на прогрев, потом запуск. Не наоборот.

Что делать с корректировками ставок

Корректировки по возрасту, полу, устройству и региону часто ставят по показателю отказов: «здесь много отказов, срежем». Это ошибка того же рода, что и колонка «Конверсии».

Отказы измеряют поведение, а не результат. Смотреть надо, где случались настоящие заявки, и усиливать эти срезы, а не отсекать те, где неудобная поведенческая метрика. И регион в корректировках проверяйте по справочнику: перепутанный идентификатор соседней области выглядит как рабочая настройка и молча режет нужный трафик.

Минимальная приборная панель

1. Одна цель, которая означает заявку. Не пять, одна главная.
2. Расход из рекламного кабинета, заявки из аналитики по этой цели.
3. Модель атрибуции зафиксирована и написана рядом с цифрой.
4. Разрез по кампаниям и площадкам, а не общий итог по аккаунту.
5. Дубль заявок в мессенджер: канал, который видно сразу и без отчётов.

Этого хватает, чтобы отвечать на единственный важный вопрос: сколько стоила заявка и стало ли их больше. Всё остальное в отчётах интересно, но решений на нём не принимают.