С какого бюджета есть смысл начинать?

От 15–30 тысяч рублей в месяц на клики. На меньшем объёме кампания не наберёт статистики: автостратегиям не на чем обучаться, а вам не на чем делать выводы. Если столько на тест нет, честнее начать с бесплатных каналов и страницы, которая продаёт.

Через сколько будут первые заявки?

Показы идут с первого дня после модерации, заявки приходят обычно в первую неделю. А вот приемлемая цена заявки появляется на второй-третий месяц: до этого кампания и стратегия учатся, а вы чистите запросы.

Можно обойтись без сайта, только с Мастером кампаний?

Технически можно, практически это дорого. Мастер кампаний почти целиком работает на автотаргетинге: в одном из наших случаев на него ушло 99,7% бюджета. Вы платите за трафик, которым не управляете, и не понимаете, что именно купили.

Почему объявления не показываются?

Три частые причины: не прошла модерация, ставка ниже входа в аукцион, закончились деньги на счету. Четвёртая, менее очевидная: кампания ограничена регионом или расписанием, о которых забыли.

Что смотреть в отчётах каждую неделю?

Поисковые запросы (и добавлять минус-слова), цену заявки по кампаниям, разрез «ключи против автотаргетинга», доходимость заявок. Пятнадцать минут в неделю экономят больше, чем любая разовая «оптимизация».

Настройка Яндекс Директа: пошагово и без иллюзий

Что нужно сделать до первой кампании

Директ умеет тратить деньги без всякой подготовки, поэтому соблазн начать сразу велик. Но три вещи дешевле сделать до запуска, чем разбираться потом.

Метрика с нормальными целями. Не автоцели, которые счётчик придумывает сам, а цели на конкретное действие: отправлена форма, нажата кнопка мессенджера, звонок с сайта. Без них Директ будет оптимизироваться вслепую, а вы не отличите заявку от случайного клика.
Страница под запрос. Если объявление обещает монтаж вентиляции, человек должен попасть на страницу про монтаж вентиляции, а не на главную «мы делаем всё». Это единственная правка, которая обычно даёт больше, чем любая настройка ставок.
Способ принять заявку. Форма, которая доходит, телефон, который берут, мессенджер, который читают. Реклама показывает, где у вас дырка, и делает это за ваш счёт.

Порядок настройки

Дальше собственно сборка. Порядок именно такой: каждый следующий шаг опирается на предыдущий.

Аккаунт и счётчик. Заведите рекламный аккаунт на своё юрлицо или ИП, привяжите Метрику. Если сайт делал подрядчик, проверьте, что счётчик ваш, а не его.
Семантика. Соберите запросы, по которым вас реально ищут, через Вордстат. Разделите коммерческие («заказать», «цена», «купить») и информационные («как сделать», «своими руками»). Вторые в поисковую кампанию не берите.
Структура кампаний. Одна кампания равна одному смыслу: бренд отдельно, услуги отдельно, РСЯ отдельно от поиска. Смешивать их в одной сущности значит потерять управление бюджетом.
Объявления. Заголовок повторяет запрос человека, второй заголовок добавляет выгоду, текст снимает возражение. Быстрые ссылки, уточнения и визитка бесплатно увеличивают объявление в выдаче.
Минус-слова. Соберите очевидные («бесплатно», «своими руками», «вакансии», названия конкурентов) и добавляйте новые каждую неделю по отчёту поисковых запросов.
Бюджет и стратегия. Начните с ручного управления или оплаты за клики. Автостратегии на конверсии требуют статистики, которой у новой кампании нет.

Прогноз бюджета Яндекс Директа: список фраз, число запросов и прогноз средней ставки — Прогноз бюджета показывает порядок цен до запуска. Реальность обычно дороже прогноза, но масштаб он даёт верный. Нажмите на кадр, чтобы открыть его крупно.

Автотаргетинг: главный сюрприз первого счёта

С 2024 года автотаргетинг на поиске обязателен: выключить его нельзя, можно только сузить. И он приезжает включённым по умолчанию: в интерфейсе и в API одинаково.

Чем это оборачивается, видно на замере одной из наших кампаний. Брендовая кампания салона: 167 кликов через автотаргетинг и ноль через тридцать фраз, заведённых вручную. Кампания называлась брендовой, а покупала произвольный трафик. Минус-слова, написанные под ручные фразы, при этом почти не работают: они не про то, что покупает автотаргетинг.

Что с этим делать

Сузьте категории автотаргетинга до «Целевые запросы», остальные выключите
После добавления новой группы объявлений проверьте настройку заново: она возвращается
Через неделю сравните клики автотаргетинга и ручных фраз. Расхождение в разы означает, что кампания работает не так, как задумана

Где бюджет утекает в маленькой нише

Чем меньше точный спрос, тем агрессивнее автоматика расширяет охват. В нише с микроспросом это видно сразу: за восемь дней кампании ресторана 89% расхода ушло через автотаргетинг и только 11% через собранные ключи. Весь мусорный трафик, который выглядел как проблема ключей («где поесть», чужие кухни, банкетные залы), шёл через категорию «похожие предложения».

Механика простая: конверсионной стратегии не хватает трафика по вашим ключам, и она добирает охват смежной выдачей города. Отчёт по поисковым запросам источник не показывает: там видны фразы, но не видно, что их купил автотаргетинг.

Кабинет Яндекс Директа: список кампаний с расходом, показами, кликами и ценой конверсии — Кабинет с кампаниями ресторана: видно расход, конверсии и цену заявки по каждой кампании. Разрез «ключи против автотаргетинга» в этой таблице не виден: он живёт в отдельном отчёте. Нажмите на кадр, чтобы открыть его крупно.

Как читать статистику и не обмануться

Два места, где отчёт говорит не то, что кажется.

Ловушка 1

«Конверсии» складывают все цели Метрики

В отчёте Директа колонка конверсий по умолчанию складывает все цели счётчика, включая просмотр страницы контактов и клик по телефону. Заявок может быть втрое меньше. Выбирайте конкретную цель руками.

Ловушка 2

Модель атрибуции меняет картину

По умолчанию стоит «последний значимый переход», а не «последний клик». Один и тот же период в двух моделях даёт разные цифры по каналам. Прежде чем делать вывод, посмотрите, какая модель включена.

Корректировки ставок: по заявкам, а не по отказам

Частая ошибка новичка: резать аудитории по показателю отказов. Отказ в Метрике это меньше пятнадцати секунд на странице, и он плохо связан с деньгами: человек мог посмотреть телефон и позвонить.

Правильная опора это заявки. Если сегмент дал десять заявок по нормальной цене, повышайте ставку, даже когда отказы там высокие. Если сегмент дал ноль заявок на сорока кликах, снижайте, даже когда отказы низкие. И проверяйте идентификатор региона по справочнику: перепутанный номер даёт корректировку не на тот город.

Сколько на это уходит денег и времени

Клик в конкурентной нише стоит от 30 до 300 рублей, месячный бюджет на первый тест начинается от 15 до 30 тысяч рублей. Меньше тестировать бессмысленно: статистики не наберётся, а автостратегиям не на чем обучиться.

Времени первая сборка занимает от одного до трёх дней, дальше кампания требует внимания каждую неделю: отчёт поисковых запросов, минус-слова, ставки, проверка, что заявки доходят. Именно эта еженедельная часть обычно и отваливается у тех, кто настраивает сам.

Сводная статистика рекламы за 880 дней: просмотры, переходы, целевые клиенты и целевые действия — Сводная статистика одного из клиентов за 880 дней: 1,3 млн просмотров рекламы, 31,5 тысячи переходов, 3624 целевых клиента. Такие цифры набираются не настройкой, а ведением. Нажмите на кадр, чтобы открыть его крупно.

Когда проще отдать

Настроить Директ самому реально, и если у вас есть несколько часов в неделю на отчёты, это разумный путь. Отдавать имеет смысл в трёх случаях: бюджет больше 30 тысяч в месяц, ниша конкурентная, или вы уже запускались и слили деньги без заявок.

Мы настраиваем и ведём Директ от 15 000 ₽, при заказе сайта первый месяц ведения бесплатный. Рекламный бюджет вы платите Яндексу напрямую: он не проходит через нас.